Criança, a alma do negócio de um mundo sem alma

28/08/2012 08:19

 Walter Lippold

“A publicidade [...]promete mais do que a alegria da posse, ela promete a alegria da inscrição na sociedade.” - Clóvis de Barros Filho - Doutor em Ciências da Comunicação ECA-USP

Com o presente artigo inauguro as análises de documentários, já que a proposta da minha coluna é adentrar no mundo do cinema, da propaganda, das séries, animações, mas não deixando de abordar docs das mais variadas procedências. Faço isso porque vejo muitas pessoas nutrindo-se de informação através de docs no youtube, nos canais History Channel e Discovery, entre outros. Quantos críticos da Rede Globo não viram o Além do Cidadão Kane, muito debatido até hoje? Há 15 anos ainda imperava o VHS e as pessoas copiavam de fita para fita alguns parcos documentários. Com o revolucionário advento do P2P (tecnologia peer to peer), torrents e programas de video streaming como youtube e vimeo (por sinal com qualidade melhor que o youtube) hoje muitas pessoas podem acessar ou recomendar filmes e documentários dos mais variados.  Por isso trouxemos um doc importante que adentra no mundo da publicidade e consumo de mercadorias na infância. Criança, a Alma do Negócio é um documentário  de 2008 dirigido pela cineasta Estela Renner e produzido por Marcos Nisti, que partiram dos estudos do Instituto Alana sobre crianças e consumo. Já utilizei este documentário para fomentar um debate sobre a cultura do século XXI na sala de aula, pois o conteúdo em pauta era globalização cultural e econômica.

Quando vi a primeira vez este documentário o que mais me marcou foram as crianças que  não sabiam os nomes de alguns animais como a capivara e a avestruz e por outro lado conheciam todos os logotipos de marcas atuais. Sou pai de uma menina e também venho acompanhando canais como Discovery Kids, Cartoon Network e Nickelodeon: todos eles são veículos de bombardeio publicitário em crianças a partir de 1 ano e pouco de vida. Até peças de propagandas paras as mães aparecem (estéticas principalmente). Nesses canais eu conheci a mini lavadora de roupa, “igualzinha a da mamãe” entre outros brinquedos que influenciam diretamente no adestramento das crianças para futuros papéis sociais pré-formatados: não é de estranhar uma menina ganhar um jogo de engenharia ou armas de plástico, ou um menino ganhar uma vassourinha com pázinha para brincar de limpar a casa?     [  1 ]     

Concordo com Cabral e Diaz[ 2 ] quando afirmam que:

[...]as meninas são incentivadas a serem passivas, sensíveis, frágeis,  dependentes e todos os brinquedos e jogos infantis reforçam o seu papel de mãe, dona  de casa, e consequentemente responsável por todas as tarefas relacionadas ao cuidado  dos filhos e da casa. Ou seja, as meninas brincam de boneca, de casinha, de fazer  comida, de limpar a casa, tudo isto dentro do lar. Pelo contrário, os meninos brincam em  espaços abertos, na rua. Eles jogam bola, brincam de carrinho, de guerra, etc. Ou seja,  desde pequenos eles se dão conta que pertencem ao grupo que tem poder. Até nos jogos  os meninos comandam. Ninguém os manda arrumarem a cama, ou lavarem a louça, eles  são incentivados a serem fortes, independentes, valentes.

Apesar de generalizar e não levar em conta alguns casos de meninas que quebram este estereótipo, a citação está adequada quando a aplicamos no mundo da publicidade infantil. O fantástico mundo das princesas caucasianas, cadernos, adereços, bonecas. O documentário fez uma interessante abordagem da questão da boneca antigamente e hoje: da maternagem a uma projeção de si, a função social da boneca na infância também foi modificada. O culto e a erotização do corpo também são incentivados pela publicidade, culpar o funk carioca e outras músicas com danças e letras erotizadas (ou explicitamente pôrno) como principal causa da sexualização precoce de meninas e meninos sem analisar a propaganda e a mídia em geral que alimenta o inconsciente coletivo desses jovens é muito simplista.

Não só questões de gênero e sexualidade aparecem no fenômeno da publicidade e consumo infantil, as étnico-raciais também se manifestam. Um dia procurando uma boneca negra para minha filha o vendedor da loja, num famoso shopping de Porto Alegre me disse: “Boneca negra tem sim, mas tá lá no fundo, no estoque, eu já pego!” Até no nível simbólico o negro está no fundo, no estoque. É como na UFRGS, os professores são na grande maioria brancos, mas os funcionários atrás das paredes, os terceirizados de setores de limpeza e trabalhadores do RU, em sua maioria são negros.

O documentário, apesar de ter sido bastante feliz no seu objetivo de denunciar o abuso na publicidade brasileira quanto às crianças, acaba muitas vezes encurralado no moralismo e na crença que as leis irão regular o modus operandi do capital. É um debate atual sobre a possibilidade de um capitalismo regulado e sustentável. Não partilho da ingênua crença. Mas nem por isso sou contra ações que visam controlar o ímpeto do capital. São importantes dentro da dialética da quantidade e da qualidade e pedagógicas, pois demonstram a fragilidade dos discursos, ideias e até mesmo leis perante a força material do capital.

Um dos conceitos mais importantes na análise de Marx sobre o capitalismo é a mercadoria. Como diria Lukács[3] em História e Consciência de Classe, no artigo sobre A Reificação e a Consciência do Proletariado:

Não é de modo algum casual que as duas grandes obras da maturidade de Marx, que expõem o conjunto da sociedade capitalista e revelam seu caráter fundamental, comecem com a análise da mercadoria. Pois não há problema nessa etapa de desenvovilmento na humanidade que, em última análise,  não se reporte a essa questão e cuja solução não tenha que ser buscada ba solução do enigma da estrutura da mercadoria. [...]

No método de exposição de Marx, a mercadoria é a célula matter, o ente prioritário que se desdobra nas suas correlações, contradições, enfim no seu devir e historicidade em seu movimento dialético dentro da categoria de totalidade. O mistério da mercadoria foi desvendado por Marx, mas o célebre pensador viveu no século XIX, e hoje em pleno XXI nos deparamos com a agudização dos fenômenos por ele estudados. Marx[4]  exemplifica sobre a mercadoria de modo bastante didático no Livro 1 do Capital:

A contradição imanente à mercadoria, que se patenteia na oposição entre valor-de-uso e valor [de troca], no trabalho privado, que tem, ao mesmo tempo, de funcionar como trabalho social imediato, no trabalho concreto particular, que, ao mesmo tempo, só vale como trabalho abstrato geral, e que transparece na oposição entre a personificação das coisas e a representação das pessoas por coisas, - essa contradição imanente atinge formas completas de manifestar-se nas fases opostas da metamorfose das mercadorias. Essas formas implicam a possibilidade, mas apenas a possibilidade das crises. Para a conversão dessa possibilidade em realidade é mister todo um conjunto de condições, que não existem, ainda, do ponto de vista da simples circulação das mercadorias.

A mercadoria por um lado tende a ser um valor-de-uso que só se manifesta qualitativamente, concretamente; em sentido oposto, a mercadoria é uma valor-de-troca, que só pode ser conhecido se levada em consideração a quantidade de  trabalho abstrato. Essa contradição se materializa nos circuitos do capital, e é o cerne do entendimento do fetichismo de mercadoria que assombra as mentes dos século XXI e que se mostra explícita em propagandas de televisão, onde o produto humano toma anima própria e domina hostilmente o ser humano, o predicado torna-se sujeito. Por isso é sempre importante retomar o conceito clássico de Marx exposto em O Capital[5]: O fetichismo é o ato de criar anima para um objeto inanimado. E esse é o fundamento do fetichismo de mercadoria, as relações entre seres humanos são coisificadas, e as coisas, os objetos, as mercadorias parecem possuir autonomia em suas relações. A fragmentação do conhecimento dos trabalhadores que além de perderem os meios de produção, perderam a compreensão sobre a totalidade do processo produtivo. É o que Marx chama de subsunção formal e subsunção real, categorias pouco conhecidas mas extremamente importantes na análise do capitalismo. Muitos anos antes, em seus Manuscritos Econômico-Filosóficos de 1844, Marx[6] afirmou:

[...]A partir da própria economia nacional [economia política, Smith, Ricardo], com suas próprias palavras, constatamos que o trabalhador baixa à condição de mercadoria e à de mais miserável mercadoria, que a miséria do trabalhador põe-se em relação inversa à potência (Macht) e à grandeza (Grösse) da sua produção[...]O trabalhador se torna tanto mais pobre quanto mais riqueza produz, quanto mais a sua produção aumenta em poder e extensão.[...]Com a valorização do mundo das coisas (Sachenwelt) aumenta em proporção a desvalorização do mundo dos homens (Menschenwelt). 

Estes trechos são interessantes para pensarmos a questão da alienação como exteriorização da atividade humana e como estranhamento e reificação no espetáculo das mercadorias que, necessariamente, precisam circular, serem consumidas. E quanto mais cedo ocorrer a inserção dos seres humanos no mundo da circulação e consumo de mercadorias melhor para a reprodução sócio-metabólica do capital. A noção da infância foi transmutada até o ponto em que a publicidade, que é a “arte” do capitalismo, por excelência, direcionou o seu foco para a faixa etária infantil. Um mundo de brinquedos, roupas, eletrônicos, festas em casas especializadas, princesas e guerreiros, um universo a ser explorado em nome do capital. Mas não fica por ai, a publicidade apela para a criança intermediar o consumo via pais e mães. Produtos para adultos são anunciados com vozes de crianças, desenhos entre outros recursos. A criança desde pequena já é internalizada com a lógica do capital e seus mundos e submundos das mercadorias.

Outro elemento abordado pelo documentário é a alimentação infantil e a publicidade. Realmente me preocupava, já antes de ver o documentário, observar numa praça de alimentação de shopping center, várias crianças de 3, 4 anos, ou menos, comendo contentes o seu McLanche Feliz. A ONG Instituto Alana, através de seu projeto “Criança e Consumo” denunciou a venda casada de brinquedos com o lanche e o Procon, em 2011, multou o McDonalds, que ainda poderia recorrer[7]. Ainda sobre o fenômeno da publicidade e alimentação infantil o documentário nos informa que segundo a ANVISA, em 2006, 80% da publicidade sobre alimentos dirigida para crianças era de comida pobre em nutrientes, altamente calóricos, com alto teor de açúcar e gorduras. Parece incrível que uma criança de 8 anos não saiba o que é uma manga, uma berinjela, mas saiba o nome de todos salgadinhos mostrados. Salgadinhos hoje que trazem na embalagem – bem pequeno no cantinho - o sinistro T preto no triângulo amarelo, símbolo de alimentos transgênicos. Hoje a indústria de alimentos economiza milhões em testes, pois nós mesmos e nossos filhos somos cobaias voluntárias.

Enquanto pesquisava na internet para fundamentar meu texto, encontrei um documento da câmara de deputados onde consta um estudo de Lopes[8] sobre o panorama nacional e mundial acerca da legislação reguladora de propagandas para público infantil. A Irlanda possui o código mais aprofundado e detalhado sobre a questão da publicidade infantil, já no Brasil tudo é muito genérico, dependendo muito mais de acordos de cavalheiros do que uma legislação eficiente e detalhada. Dentro do debate a questão do direito à liberdade de criação comercial é um dos pontos do debate, mas devemos ter em mente que o direito de proteção da criança talvez tenha mais peso que o primeiro. Provavelmente nos próximos anos veremos este debate se materializar em uma legislação mais eficiente no combate ao abuso de publicidade infantil. Os pais, educadores e profissionais da área infantil devem unir-se e juntos analisar e debater o tema propondo soluções cabíveis. É a velha discussão entre reforma e revolução, lutamos por melhoras dentro do capitalismo sabendo que eles são remendos, curativos temporários. Como podemos realmente superar os malefícios de uma sociedade regida pelo consumismo desenfreado? Talvez, para responder a questão tenhamos que nos ater na essência do ser humano no século XXI.

O que nós somos hoje  só pode ser compreendido através de nossa práxis. Se o ser humano do século XXI é um consumista desenfreado, voltado para o egocêntrico mundo do cultua ao eu, se reza para o Mamon moderno,  é porque está submetido a uma força hostil, que torna-o estranho, que torna o trabalho alienante. Existe a tendência a padronização  - como ressaltou Clóvis Filho no documentário - o que podemos chamar de pervasividade[9] do capital, mas por outro lado não podemos esquecer que a mercadoria também é diversa. Na sociedade atual, onde “um curupira já tem o seu tênis importado”, o consumo, a fantasmagoria da mercadoria tornou-se pervasiva. O capital sabe lidar com a diversidade, nada mais apologético do que a celebração das modas passageiras, que estão vinculadas ao submundos e nichos de consumos. Cada mercadoria famosa “cria” (fetichismo?) o seu nicho de consumidores O capital tende a controlar a diversidade, tornando-a de plástico; está a disposição nas prateleiras de hipermercado mais próximo. Brave New World. E quem leu Huxley em Admirável Mundo Novo lembra como as crianças, naquela distopia, eram educadas...

Notas

 

 [1 ]  Para aprofundar seus conhecimentos sobre brinquedo e gênero vide este artigo http://www.scielo.br/pdf/pp/v19n3/v19n3a11.pdf . “Para Brougère , os estereótipos provêm dos pais e das pessoas que cercam a criança. Os pais constroem o primeiro ambiente de brinquedos da criança, antes que ela comece a fazer suas escolhas. No nascimento, o quarto das meninas é rosa, com bonecas, e o dos meninos é azul, com carros em miniatura. As meninas costumam brincar de “casinha” e representam o papel da mãe; os meninos, de “motorista”, que dirige o carro. É o contexto em que a criança vive, especialmente o meio familiar, que dirige inicialmente tais escolhas.” (Brougère. G. Brinquedos e companhia. São Paulo: Cortez, 2004. APUD KISHIMOTO, Tizuko Morchida; ONO Andréia Tiemi. Brinquedo, gênero e educação na brinquedoteca. Pro-Posições, v. 19, n. 3 (57) - set./dez. 2008 p. 210. Disponível em http://www.scielo.br/pdf/pp/v19n3/v19n3a11.pdf . )

[2 ] CABRAL, F.; DÍAZ, M. Relações de gênero. In: SECRETARIA MUNICIPAL DE EDUCAÇÃO DE BELO HORIZONTE; FUNDAÇÃO ODEBRECHT. Cadernos afetividade e sexualidade na  educação: um novo olhar. Belo Horizonte: Gráfica e Editora Rona Ltda, 1998. p. 142-150.

[3] LUKÁCS, Georg.  História e Consciência de Classe. São Paulo: Martins Fontes, 2003. p.193

[4] MARX, Karl. O Capital. Crítica da Economia Política. Livro I, Vol.1. Rio de Janeiro: Civilização Brasileira, 1968. p. 127

[5 ] Ibidem, p.81. “A mercadoria é misteriosa simplesmente por encobrir as características sociais do próprio trabalho dos homens, apresentando-as como características materiais e propriedades sociais inerentes aos produtos do trabalho; por ocultar, portanto, a relação social existente, à margem deles, entre os produtos do seu próprio trabalho. Através desta dissimulação, os produtos do trabalho se tornam mercadorias, coisas sociais, com propriedades perceptíveis e imperceptíveis aos sentidos. A  impressão luminosa de uma coisa sobre o nervo ótico não se apresenta como sensação subjetiva desse nervo, mas como forma sensível  de uma coisa existente fora do órgão da visão. Mas, aí, a luz se projeta realmente de uma coisa, o objeto externo, para outra, o olho. Há uma relação física entre coisas físicas. Mas, a forma mercadoria e a relação de valor entre os produtos do trabalho, a qual caracteriza essa forma, nada tem a ver com a natureza física desses produtos nem com as relações materiais dela decorrentes. Uma relação social definida, estabelecida entre os homens, assume a forma fantasmagórica de uma relação entre coisas. Para encontrar uma símile, temos de recorrer à região nebulosa da crença. Aí, os produtos do cérebro humano parecem dotados de vida própria, figuras autônomas que mantém relações entre si e com os seres humanos. É o que ocorre com os produtos da mão humana, no mundo das mercadorias.  Chamo a isto de fetichismo, que está sempre grudado aos produtos do trabalho, quando são gerados como mercadorias. É inseparável da produção de mercadorias.”

[6] MARX, Karl. Manuscritos Econômico-Filosóficos. São Paulo: Boitempo, 2004. p.79-80 .

[7] LOURENÇO, Luana. Procon multa McDonald’s por venda casada de alimentos e brinquedos. Disponível em: <http://www.cartacapital.com.br/sociedade/procon-multa-mcdonalds-por-venda-casada-de-alimentos-e-brinquedos/> Acesso em: 16/08/2012

[8] LOPES, Cristiano Aguiar. Legislação de proteção de crianças e adolescentes contra publicidade ofensiva : a situação do Brasil e o panorama internacional. Disponível em: <http://bd.camara.gov.br/bd/bitstream/handle/bdcamara/3849/legislacao_publicidade_lopes.pdf?sequence=1> Acesso em: 18/08/2012. “O Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária também dedica algumas de suas previsões à publicidade infantil, porém também de maneira bastante genérica, sem muitos detalhes de como devem ser as propagandas destinadas a crianças e adolescentes. Já em outros países – notadamente nos da Europa ocidental – os debates sobre a publicidade potencialmente ofensiva aos menores estão bem mais amadurecidos, ao ponto de haverem redundado em legislações e políticas públicas muito abrangentes e efetivas.Essa atuação estatal na regulação da publicidade infantil se baseia em uma grande quantidade de estudos científicos e mercadológicos realizados sobre os efeitos da publicidade nas crianças e adolescentes.” P.21.

 [9]  Pervasividade é a “1. Qualidade, atributo ou característica de pervasivo 2. Capacidade ou tendência a propagar-se, infiltrar-se, difundir-se total ou inteiramente através de vários meios, canais, sistemas, tecnologias etc. [F.: pervasivo + -(i)dade, para traduzir o ingl. pervasiveness.] Pervasivo é aquilo que 1. Que se espalha, difunde por toda parte, ou que tende a propagar-se ou estender-se totalmente por meio de diversos canais, tecnologias, sistemas, dispositivos etc. 2. De aplicabilidade geral ou total [F.: Do ingl. pervasive, do lat. pervasus, part.pass. do v.lat. pervadere, 'atravessar'; 'espalhar-se', fonte do ingl. (topervade, 'espalhar-se'; 'impregnar'; 'saturar'.].

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